Comprendre la Wikinomie

Publié le mercredi 8 octobre 2008 par Florence Devouard

La wikinomie est le terme français le plus usité pour traduire le néologisme anglais : Wikinomics. On trouve aussi parfois le terme wikinomique [1].

Le terme wikinomics fut inventé il y a une dizaine d’années (1996) par Don Tapscott. Et est devenu célèbre après la parution d’un livre Wikinomics : How Mass Collaboration Changes Everything (Don Tapscott and Anthony D. Williams, 2006). Cet ouvrage a été traduit en français, sous le nom Wikinomics.

La Wikinomie est un système économique reposant sur une collaboration massive et un usage intensif de technologies généralement open source. Ces outils technologiques sont utilisés pour permettre une fusion entre la production et la consommation. Ce concept de travail et de production collaborative n’est possible que grâce à la présence établie des ordinateurs dans les foyers et milieux professionnels, à la démocratisation de l’accès à internet, ainsi qu’au développement des NTICC [2].

La wikinomie est née du nouvel usage du web souvent popularisé sous le nom de web 2.0. L’ancien web (dit web 1.0) se définissait par le nombre de clics de la part de l’internaute, et par le nombre de visites ; le nouveau web est affaire de communautés de partage, de participation et de collaboration entre pairs. Wikipédia, tout le monde connaît (si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à me contacter ;-)). Wikipédia est typiquement un exemple d’application de la Wikinomie. D’autres projets ou sites, tels que Linux, Innocentive, the Human Genome Project, Flickr, My Space, Second Life ou YouTube relèvent aussi de la wikinomie.
Ce qui est moins connu cependant est que l’on peut, selon les mêmes processus collaboratifs, produire de nombreux objets ou concepts, y compris dans un milieu tout ce qu’il y a de plus professionnel. Si les industries culturelles sont les premières touchées ce sont des pans entiers de l’économie qui sont aujourd’hui concernés. Tapscott s’est appuyé sur des entretiens avec de très nombreux acteurs de la nouvelle économie (acteurs américains pour l’essentiel) pour témoigner du bouleversement pour l’entreprise que constitue la gestion collective des contenus informationnels. Le livre de Don Tapscott est passionnant, bourré d’exemples réels d’usage de la wikinomie en milieu professionnel. En revanche, le livre est assez épaix (environ 300 pages) et contient moultes répétitions et beaucoup de jargon. D’où l’intérêt de résumer le sujet.

Comment définir la Wikinomie ?

Je dois préciser qu’il s’agit d’un terme un peu nouveau et que dans le même temps d’autres termes ont été créés pour traiter de sujets similaires. Donc, il n’est pas clair à présent quels termes vont finalement être conservés dans le futur. Des termes associés souvent utilisés sont la co-création, le contenu généré par les utilisateurs (CGU), le crowdsourcing ou le pronétariat.

La wikinomie est un système économique reposant sur la collaboration entre groupes humains. Grâce à de nouvelles technologies de participation et collaboration, les clients prennent part à la création de produits d’une façon active et continuelle. On observe deux grand types de situations :
- dans le cadre d’une entreprise, la wikinomie est un système tel que le client et l’entreprise travaillent ensemble à la création des produits et le font de façon à ce que cela génère une expérience unique pour le client. Par extention avec l’outsourcing, on parle parfois de crowdsourcing [3]. Même si le client final participe à la création du produit qui l’intéresse, l’entreprise reste dans une large mesure à l’origine du concept et en charge de la gestion du projet. Des exemples de crowdsourcing sont OpenOffice et Innocentive ;
- dans d’autres cas, le phénomène de co-création implique un très grand nombre d’internautes, sans qu’une organisation centralisatrice oriente la production. On a affaire à une auto-gestion. Dans ce cas, la frontière entre créateurs et utilisateurs s’estompe jusqu’à disparaitre. Les utilisateurs sont organisés pour créer leurs propres produits, qu’ils utiliseront eux-mêmes, en formant des communautés où ils partagent de l’information, échangent et développent des outils et méthodes ainsi que de nouvelles versions du produit. Wikipedia est l’archétype de ce modèle.

Donc, pour résumer, la wikinomie est un principe de collaboration massive qui change la façon dont la société et les entreprises gèrent le savoir, et facilite l’innovation et la création de valeur. Ceci a un impact énorme.

Quels sont les principes de la Wikinomie ?

La mise en place de la wikinomie s’accompagne du respect de trois principes, l’ouverture, la collaboration et le partage.

A noter, Tapscott ajoute un quatrième principe, l’action globale. Je ne suis pas convaincue, à ce stade, que ce principe soit discriminant, donc je préfère l’exclure de la liste.

Ouverture : il s’agit de dépasser les frontières de l’entreprise pour trouver les meilleures compétences

Collaboration : mise en place de principes de production basés largement sur l’égalité, la capacité de tout un chacun de s’exprimer et d’ajouter sa pierre à l’édifice. L’interaction entre pairs permet de réviser continuellement le travail fourni.

Partage : partager ses idées plutôt que de chercher à les protéger. Ce principe remet en question beaucoup de considérations liées à la propriété intellectuelles des sociétés

Pourquoi s’y intéresser quand on est une entreprise ?

Jusqu’à récemment, les individus étaient confinés à des rôles économiques assez simples, soit consommateurs passifs de biens et services de la production massive, soit employés passifs au sein d’organisations bureaucratiques. La situation est en train de changer. Grâce aux évolutions de la technologie et de l’économie, nous entrons dans un âge nouveau où les individus peuvent participer plus qu’ils ne l’ont jamais fait. Grâce à un meilleur accès à l’information, aux ordinateurs personnels, aux outils de la mobilité, aux connexions haut débit, aux outils de collaboration gratuits, et aux plateformes d’hébergement de sites à très bas prix, les citoyens sont libérés d’un carcan et peuvent devenir des acteurs. Mieux, les internautes peuvent potentiellement entrer en contact direct avec plus d’1 milliard de personnes (c’est à dire le nombre de personnes connectées à internet en 2008).

Au cours des dernières années, la participation sur internet a atteint un tel degré que les internautes peuvent associer leur force au sein d’organisations auto-gérées, lesquelles co-crééent de nouveaux produits et services qui entrent en compétition avec les biens et services produits habituellement par des entreprises traditionnelles (parfois meilleurs, toujours moins chers). Donc, première raison pour s’intéresser au phénomène, les masses peuvent devenir des concurrents d’une entreprise (par exemple, Wikipedia et le Quid ; par exemple, Firefox et Internet Explorer ; par exemple un major de la musique et Jamendo…).

Un deuxième aspect : pour fonctionner, une entreprise a besoin d’avoir accès à de l’information. Cette information doit être complète, exacte, et à jour. D’où l’intérêt d’utiliser des outils de plus en plus efficaces. On pourrait dans les faits augmenter le nombre d’employés en charge de la veille et de la communication.
Cependant, on observe plutôt une tendance générale à faire de plus en plus appel à des partenaires extérieurs plutôt qu’à des salariés pour de multiples raisons. Par exemple, l’entreprise recrute des individus tant qu’il est moins cher de les avoir en interne qu’en externe. En réduisant sa taille, l’entreprise devient aussi de plus en plus agile et donc plus adaptable à un écosystème changeant. Des personnes telles que Mr Attali (et bien d’autres) soulignent le fait que les entreprises vont de plus en plus ne conserver en interne que les activités qui font leur spécificité, leur valeur, et ’’outsourcer’’ les activités non spécialisées. Dans une telle situation, il sera de plus en plus nécessaire à l’entreprise de non seulement établir les canaux de collaboration en interne, mais aussi en externe. Or, dans beaucoup d’entreprises, ces canaux n’existent pas ou sont essentiellement “top-down”. En bref : les besoins croissants de communication justifient à eux seuls l’intérêt pour la wikinomie.

Un troisième aspect est d’ordre démographique. La nouvelle génération arrivant à l’âge adulte (on parle parfois de Net Generation ou Generation Y) n’a jamais connu un monde sans Google, sans téléphone portable ou ipod. Cette génération a des valeurs différentes de la génération précédente, qui reposait sur des valeurs de loyauté, de sécurité, de hiérarchie dans le monde professionnel. La génération Y porte plus d’attention à la créativité, à la connexion sociale, au “fun”, à la liberté, à la rapidité et à la diversité. En restant sur des modèles organisationnels classiques, les entreprises risquent de complètement s’aliéner les employés de cette nouvelle génération [4].

Le dernier aspect est que les acheteurs sont aujourdhui beaucoup plus informés que par le passé et prennent progressivement l’habitude de pouvoir non seulement choisir le produit qui les intéresse, mais aussi de commenter publiquement la qualité d’un produit ou d’un service. Le client devient progressivement celui qui questionne, celui qui choisit, celui qui décide. Le processus de vente est renversé. Le rôle du vendeur évolue, pour en faire davantage un conseiller. Le client va progressivement souhaiter le produit non de masse, mais le produit qui correspond exactement à ce qu’il attend. Dans cette optique là, plutôt que de payer très cher des budgets publicitaires, du marketing, des études, il parait plus judicieux de travailler directement avec le consommateur et de le laisser exprimer exactement ce qu’il attend.

Quels outils concrets mettre en place ?

Les entreprises ont à leur disposition de multiples outils. Je n’en citerai que quelques uns.

Les outils collaboratifs les plus fréquemment cités sont les wikis, plateformes collaboratives sur lesquelles les participants peuvent ensemble créer des contenus informationnels ou gérer des suivis de projets. L’exemple le plus connu des « wikis » est sans conteste Wikipedia, l’encyclopédie écrite et constamment mise à jour par ses multiples contributeurs, mais la création d’encyclopédie n’est de loin pas le seul usage des wikis (J’ai décrit ici trois exemples de wikis financés par la branche publique).

Les blogs ou les chats permettent d’informer mais aussi d’échanger avec les clients, afin de collecter de l’information sur les usages. Ils permettent aussi l’échange rapide d’information au sein même de l’entreprise.

Ces technologies s’accompagnent d’autres outils, parfois moins connus, comme le microblogging qui permet de s’informer plus rapidemment et efficacement que ne le fait le mail, largement rejeté par les jeunes adultes et adolescents. Le bookmarking social(ou marque-page social) est une façon de stocker, classer, chercher et partager les liens favoris. A ne pas oublier, les réseaux sociaux virtuels, qui amplifient les opportunités de rencontre entre collaborateurs, ou les systèmes de syndication (fils RSS), pour une veille plus efficace.

D’une manière générale, ces outils sont très simples à mettre en place. Au sein d’une grande entreprise, le service informatique pourra prendre en charge l’installation et la maintenance de ces outils ou faire appel à des sociétés de services spécialisées. Pour les PME et TPE (ou d’ailleurs, des associations ou des collectivités locales), il sera possible de faire appel à des sociétés d’hébergement, qui proposent wikis ou blogs à bas prix, sans nécessité de connaissances techniques de la part du chef d’entreprise. Enfin, ces outils sont souvent des logiciels libres, ce qui évite un surcoût par rapport aux outils déjà en place. Certains excellents outils propriétaires ont été développés, parfois plus adaptés au monde de l’entreprise.

La simplicité de ces outils ne signifie pas pour autant qu’ils soient réellement utilisés !

Quelles sont les principales difficultés ou pièges à éviter pour une entreprise qui voudrait tirer profit de la wikinomie ?

Les aspects financiers et techniques ne sont que rarement une difficulté. La véritable difficulté relève des pratiques. La wikinomie est avant tout un nouveau système de collaboration, ce qui place le concept davantage au niveau de l’attitude ou de la manière de faire qu’au niveau de l’usage d’un outil. La wikinomie remet en particulier en question des aspects relatifs à la propriété intellectuelle, au collectivisme ou au mode d’organisation très hiérarchique de nos entreprises.

Partager ou protéger l’information
Parlons d’abord de l’innovation. Partant du principe que tout le monde peut avoir de bonnes idées, et que ceux qui sont aux prises avec la réalité du terrain sont souvent ceux qui voient le mieux ce qui peut être amélioré et comment, on arrive à davantage de résultats en prenant un petit peu de temps de tous, plutôt qu’en se reposant sur une équipe dédiée. Le problème est que pour mettre en place ce genre de méthode, il est nécessaire d’accepter de partager l’information innovante non seulement avec les collaborateurs (ce qui est parfois déjà difficile), mais aussi avec des personnes extérieures à la société. Il faut reconnaitre que cela n’est pas toujours facile !

Cloisonnement des responsabilités à l’échelle stratégique
Bien souvent, la mise en place et l’animation de ces outils est confiée au département informatique. C’est une erreur ! C’est l’entreprise dans sa globalité qui doit se mobiliser, depuis la direction jusqu’aux départements d’information (marketing, communication…) en passant par les ressources humaines. La wikinomie ne doit pas s’envisager comme un “nouvel outil technologique à ajouter à la panoplie”, mais bel et bien comme un changement de mode de fonctionnement de l’entreprise. Elle concerne tout le monde.
Alternativement, on observe aussi parfois la mise en place discrète d’un petit wiki par un département qui veut commencer par tester l’outil et la capacité des équipes à accepter une démarche collaborative. En cas de succès, le wiki est ensuite officiellement présenté à la hiérarchie pour approbation.
Il faut arriver à un délicat équilibre, dans lequel la direction soutient le projet, participe pour la dimension stratégique, mais est aussi capable de “lacher prise” et d’adopter un mode de management très “hands off”.

Accompagnement insuffisant
Une des principales raisons d’échec d’un wiki en particulier, est le manque d’accompagnement dans la mise en Å“uvre de l’outil (ou au contraire, la tendance à vouloir les imposer). Il est préférable qu’au moins une personne se fasse le “champion” de la cause pour stimuler l’adoption. Il ne faut pas s’imaginer qu’un wiki va fontionner tout seul ; il faudra souvent y consacrer une personne en charge de l’animation, établir des principes à respecter (comportements des participants, objectifs à atteindre etc…), assurer un minimum de maintenance, former les participants à la syntaxe et au fonctionnement du logiciel… Ne jamais sous estimer l’illectronisme des employés, mais aussi ne pas le prendre comme motif pour ne rien faire !

Motivations internes insuffisantes
Comment exiger d’un département comptant cinq collaborateurs de développer et d’animer un blog ? Tout le monde n’a pas l’envie ou la capacité de publier régulièrement. Tout le monde n’a pas le talent d’un journaliste. Inutile de demander à un collaborateur de régulièrement alimenter un blog lorsqu’il n’en a pas le temps. Inutile aussi de créer un blog en n’autorisant pas les commentaires, ou en ne répondant pas aux questions posées dans les commentaires.
Il est aussi impératif de faire confiance et d’impliquer les plus jeunes employés de l’entreprise, car ce sont ceux qui sont souvent plus au fait de ces technologies que les collaborateurs plus agés, et ceux qui sont le plus à même d’en devenir les champions ! En l’absence de collaborateurs à l’aise avec ce genre de technologies, il ne faut pas hésiter à faire appel à des compétences externes.

Il ne faut pas non plus oublier de faire entrer ce type de mission dans l’évaluation du salarié qui en a la responsabilité. On ne peut pas demander à un salarié d’être collaboratif et continuer à mesurer son efficacité uniquement sur ses succès individuels.

Crainte par rapport à l’image de l’entreprise
Une autre difficulté est posée par le principe d’ouverture, ce qui amène à s’interroger non seulement sur la politique de transparence de l’entreprise, mais aussi sur la notion de culture de l’entreprise. Ouvert ne veut pas dire désorganisé et sans règles de fonctionnement. La diversité ne signifie pas “perdre son identité”. Il faut savoir préserver ce qui fait l’image de l’entreprise. Les réputations se font et se défont très rapidement sur le net, certaines entreprises l’ont appris à leurs dépends. Dans la nouvelle économie, une entreprise ne peut pas totalement contrôler son image. Mieux vaut accepter les critiques publiques, adopter une attitude conciliante et authentique, et prendre le temps de gérer son identité numérique.

Difficultés d’implication des “masses” extérieures
Un autre écueil parfois rencontré est celui de la bonne volonté des masses. Dans un système de rareté de l’attention, il faut définir la relation à établir avec les “masses”, attirer leur attention sur l’objet de la collaboration, et gérer les considérations de motivation. Voir aussi cet article sur la motivation des bénévoles sur mon blog.

Quelques liens d’intérêt supplémentaires

- Le wiki de Wikinomics
- Le blog de l’équipe du livre Wikinomics
- Incompétents, tremblez
- L’avènement du 5eme pouvoir
- Sur le bloc note de Duperrin

Notes de bas de pages

1. Francis Pisani.

2. NTICC : Nouvelles Technologies de l’Information, de la Communication et de la Collaboration

3. Le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût. Ce terme a acquis une certaine connotation négative car il est parfois perçu comme un moyen de faire travailler des internautes à très bas coût, voire bénévolement, sans bénéfice suffisant pour le créateur

4. Voir par exemple Unilever tries bridging the tech divide.

[1] voir la discussion sur le sujet sur le blog de Francis Pisani.

[2] NTICC : Nouvelles Technologies de l’Information, de la Communication et de la Collaboration

[3] Le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût. Ce terme a acquis une certaine connotation négative car il est parfois perçu comme un moyen de faire travailler des internautes à très bas coût, voire bénévolement, sans bénéfice suffisant pour le créateur

[4] Voir par exemple Unilever tries bridging the tech divide.